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英国童书出版怎样保持品牌新鲜度?

文章作者:外语留学 上传时间:2019-11-23

  英国是一个多族裔的国家,但一项研究表明,英国儿童读物中却只有很少的少数族裔角色出现。

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编译:yiqing

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在儿童书籍出版商会议上,史蒂夫·莫德的《如何成为科学家》(DK出版)在《书商》杂志举办的市场营销和宣传竞赛中获胜。图为DK公司高级新闻主管弗朗西斯·基所斯卡和高级营销经理克莱尔·莫里森在会议上对《书商》杂志的米里亚姆·罗宾逊进行采访。

长久以来,人类习惯用可爱小动物作主角讲述一些道德故事,就像在药丸表面包一层糖衣。但来自加拿大教育研究院的最新研究建议:应该要改变这种以动物为主角的道德故事形式。

  据英国《每日电讯报》17日报道,英国初等教育扫盲中心(CLPE)委托进行的研究表明,2017年在英国出版的9115本儿童读物中,只有391本是以少数族裔为特色的,占比只有4%,而主角有少数族裔背景的书籍只占到1%。实际上,根据最新的官方数据显示,英国大约有32.1%的小学生来自少数族裔。研究报告称,英国的人口构成比例与2017年出版的儿童书籍中出现的角色构成严重不对等。少数族裔不应该只扮演打酱油的角色,也不应该被简单定义为斗争、痛苦或异类的代表,相反,他们应该是叙事的“主角”,并且应该对其进行客观真实的描述。

面对不断发展变化的市场,童书出版商要继续保持童书的品牌新鲜度,在数字出版、出版多样性、非虚幻类儿童小说、名人作家的作品影响力、图书定价等多个方面,找到新的发展路径来适应儿童读者的需求。

从古至今,历代孩子听着龟兔赛跑、狐狸与乌鸦的故事启蒙道德。最近,多伦多大学的安大略教育研究院(the Univeristy of Toronto's Ontario Institute for Studies in Education, OISE)的最新研究认为,如果伊索把寓言的主角从动物换成人类,那这些故事会更具影响力。研究成果发表在《发展科学(Developmental Science)》的期刊上。

  据报道,2017年儿童类畅销书作家霍洛维茨表示,他曾被警告过不要创作以黑人为主角的作品。另一青少年间谍小说的作者也说,一位编辑曾告诉他,别写少数族裔做主角的书。报道称,在出版界似乎有一条不成文的规定,白人作家塑造一个黑人角色是不合适的。这明显是人为原因造成的,很可能是赞助商的意思。

9月26日,在英国《书商》杂志举办的儿童书籍出版商会议上,与会人士表示,在这个不断发展变化的市场中,出版商要继续保持童书的品牌新鲜度,找到新的发展路径来适应儿童读者的需求。作为童书出版商,数字产品要善于利用社交媒体,要关注图书出版的多样性,要多出版非虚幻类儿童小说,要提升名人作家的作品影响力。同时与会者认为,纸质图书定价应该更高。

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  据报道,CLPE首席执行官谢泼德表示,“每个孩子都应该有权利阅读到各种各样的有益书籍。我们需要能够真实反映社会生活的书籍,只有这样才能保证孩子们都能在书中看到自己族裔的身影。”

阿歇特儿童出版公司总裁默里·希尔呼吁,出版商应成为“社会变革的推动者”。她表示,出版虽然是一门生意,但我们的产品具有更广泛的社会意义。这是我们未来成功的关键。我希望出版商在影响儿童的政治中发挥更核心的作用,比以往任何时候都更能担负起社会变革推动者的责任。”

在这项研究中,96名来自中产阶级及高产阶级的4-6岁儿童(49%为白人、27%亚裔、2%拉丁裔、1%阿拉伯裔、1%黑人、13%混血)参与实验,被试儿童有相似的家庭文化背景(父母学历均为本科以上)和近似的语言水平。

责任编辑:赵润琰-WYX

数字出版要善于利用社交媒体

研究者将96名4-6岁的儿童随机分为三组,分别讲述三类故事:

在一个名为“获取客户的新方式”的分会议上,与会者探讨了数字化所带来的机会。推特公司负责监督娱乐和生活方式内容的朱莉娅·怀特建议,出版商应在社交媒体上保持“真实的声音”,善于利用社交媒体拉近与读者的距离。她还透露,在推特上,视频在参与度和影响力方面表现最好,粉丝转发速度快,信息流动迅速。推特上有许多博客作者,他们拥有庞大的受众群,每一条推特消息都有成千上万的转发和评论,所发内容得以迅速传播。出版商可以通过谷歌Analytics和其他平台,对推特和脸书等社交网站的流量进行客户分析。


博客作者露西·帕里则强调了付费内容创作者的重要性,并表示制作视频需要时间,所以应该被认可。她说:“如果与创作者合作,就给他们报酬。诚实是最关键的,YouTube就是与你的观众建立个人联系。”在目前销售渠道、内容分享和新的商业模式等方面都面临转型的关键时期,出版商应关注基于网络内容的在线投资,寻求多种阅读设备的开发策略,以及探寻分割和发行电子内容的新方式,如将电子书的部分章节做成视频片段或样章下载的付费模式,这将有助于吸引数量庞大的冲动型在线消费者。

动物组:“学习分享的小浣熊”,通过拟人化动物,向儿童传递威尼斯网站,分享能让人感觉良好的理念; - 人物组:使用相同的故事框架和内容,把小浣熊换成人类; - 对照组:**没有人和动物的种子故事;

出版多样性引出版商关注

威尼斯官方网站登录,在阅读故事之前,96名被试儿童先分别从100张贴纸中挑10张最喜欢的,并可以将其带回家。随后,研究人员告诉被试儿童,有一个小朋友因为没有机会参加这个游戏,一张贴纸都没有。被试的儿童可以考虑是否从10张贴纸中拿出几张,送给没有贴纸的那位小朋友。被试孩子选择分享贴纸,并将贴纸放入信封、密封并投入信箱。研究人员会在此期间闭上眼睛或者离场。听完故事之后,被试儿童允许再次从100张贴纸中挑选10张带回家,并再次进行上述的分享实验。

小老虎集团(Little Tiger Group)品牌总监劳伦·埃斯敦促,出版行业要拥抱多样性,出版更多的亚裔和少数族裔作者的作品。他表示:“人们担心犯错,而这种恐惧会让人们后退。我们需要把这些恐惧放在一边,继续走下去。”劳伦·埃斯认为,在社会结构中,白人特权是根深蒂固的,白人对自己的经营方式有发言权。在图书出版行业,要敞开大门,为亚裔和少数族裔作者提供机会,在多种族融合的同时实现多种文化的融合,呈现百花齐放的局面。

研究发现,听完故事后,人物组的儿童在分享贴纸时更大方了;而动物组与对照组儿童的分享行为都减少了。

Lantana公司的创始人兼出版商爱丽丝·库里博士,主持了“出版多样性”议题中“出版事业要有激情”话题的讨论。Lantana公司成立于2014年,旨在展现“多元文化的世界”。在Lantana公司出版作品的作者与插画家纳丁·卡丹表示,文化的多样性在英国图书行业经常是以一种“夸张性地关注文化差异”的方式对待,就像在沙漠里的一匹骆驼。库里表示,Lantana公司成立以来的发展并不总是“一帆风顺”,但她呼吁出版商要在出版多样性上主动作为,“即使激情似乎与潮流背道而驰,也要勇敢地走下去。”

帕特丽夏.吉恩娜(OISE早期认知发展的副教授,这个项目负责人)说,“之前有类似的实验表明,六岁之前的儿童并不懂得分享贴纸给朋友;即使六岁以后,儿童仍更倾向于把绝大多数的贴纸占为己有。这也个发展规律也说明,通过道德故事能改变儿童的分享行为的实验是有说服力的。”

非虚幻类儿童小说赢得信任

虽说阅读分享故事能有效影响孩童的亲社会行为,但真正对亲和会行为起决定性作用的是故事主角的类型。当孩子听了人物为主角的分享故事后,变得更加大方;而听了拟人化动物为主角的相同故事内容,或是不相关的对照组故事的儿童,则呈现更利己的现象。

英国DK图书公司首席执行官伊恩·哈德森表示,该公司对1000名成年人和10~18岁孩子的调查发现,互联网拥有海量的信息,同时也是错误信息的存储库,网上充满了假新闻、广告和网络错误信息。当互联网搜索能够提供虚假新闻、付费广告或搜索引擎优化文章,而不是高质量的内容时,人们对可访问的、被限制的书籍的需求就比以往任何时候都要大。而儿童非虚幻类小说作品提供了这种急需的“信任和权威”。

这个研究结果让人重新思考,大多儿童故事的主角都是拟人化动物的现象。从伊索寓言、巧虎、小猪佩奇到维尼熊,动物一直是儿童读物的主角。在2002的一项关于儿童读物回顾统计也表明,超过半数的读本都将动物或其栖息地特征化、拟人化,而只有少于2%的内容体现动物的真实习性和行为。

在一个10岁孩子的世界里,父母们非常关心网络安全和社交媒体上的讨论话题,而非虚幻类小说作品一直以来提供信任和权威感。哈德森说:“非虚幻类小说作品为所有年龄段的孩子提供了一个安全的环境,以找到他们所担心的重要问题的答案。”哈德森认为,非虚幻类小说作家通过可信和准确的信息,以孩子们感到舒适的语言和语气,帮助孩子们自信成长。儿童非虚幻类小说所带来的机会不应该被视为“图书与互联网之间的战争”,相反,它们可以在互联网上赢得信任,丰富图书带来的娱乐或学习价值。

吉恩娜认为,他们的研究结果对童书作者具有一定的启发性。人们出于各种目的给儿童讲故事,如果是为了给孩子讲关于道德的内容,以人物为主角会更有效果。因此,儿童故事的主角应根据不同的目的更加多样化。

提升名人作家的作品影响力

不一样的观点
克里斯.霍顿是一名动物绘本的作者,著有《不要吧,小乖》、《嘘,我们有个计划》等,他对这项研究结果的看法是:
如果故事传递一个道德教育信息,那效果大致是短效的;当故事与儿童产生深度共鸣时,会对其成长有着深远的影响。例如我在儿童时期阅读了E.B怀特的《夏洛的网》,我非常认同里面的动物角色,这个故事给我带来深深的震撼,并影响我很长一段时间。所以,我认为一个动人的高质量故事,能够让孩童产生共鸣,并在他们脑子重复播放,对他们的生活产生影响。

与会书商认为,名人和品牌图书在世界阅读日起着积极的作用。吸引新读者一直是世界阅读日的关键,这就是名人或媒体的影响力所在。名人和受欢迎的品牌可以为读者提供熟悉感,包括一个阅读图书的切入点,或是一本图书对于他们的意义。纳蒂亚·侯赛因的作品被认为是特别强有力的选择。作为一个“伟大的英国烘焙之星”,同时也作为一个备受瞩目的穆斯林教徒,纳蒂亚被许多孩子和家庭所喜爱。随着影响力的提升,纳蒂亚为儿童书籍提供了有意义的素材。

另一个绘本作家特蕾西.科尔德鲁瓦也分享了她的经验。在道德教育类故事中,主角大部分为动物而非人类,这个微小的差异对儿童是有几点重要意义的:它能让道德故事不那么说教,更婉转且有趣;另外,用动物来表现道德类故事,也许教育效果会打个折扣,但不会让孩子觉得“没面子”,并能保证孩子愿意继续阅读这类题材。

与会者表示,读书和阅读可以提升孩子们的生活品质。然而,很多人没有这样的机会,他们从来没拥有或读过一本书,更没有看过电视或了解YouTube所带来的文化。现在出版的儿童书籍比以往任何时候都要多,在未来的几年里,出版商们需要更加努力地工作,有责任确保书籍的质量,并能够吸引孩子们阅读第二本书,培养更多的知名作家和插画家,提升他们作品的影响力,并使得“世界阅读日”更具代表性。

从自身成长经历或者孩子的行为反馈来看,你的观点是什么呢? 通过留言分享你的观点和经验吧!

纸质图书定价应该更高

参考文献:

儿童类书籍奖得主劳伦·蔡尔德认为,当前纸质图书的价格“太便宜”了。她说:“现在,纸质图书太便宜了。当我第一次写作时,我还有两个其他工作,这才可以使我支持自己的生活,但仅靠图书写作为生变得太困难了。”蔡尔德认为,一本图书需要花费很长时间才能生产出来,有很多人参与其中,但图书价格仅仅是一杯卡布奇诺的价格。

  1. Do storybooks with anthropomorphized animal characters promote prosocial behaviors in young children? Developmental Science. 2017;e12590.
  2. Children's books with humans have greater moral impact than animals, sutdy find. Alison Flood; Theguardian. 20170903.

和普通商品不同,图书是在出厂时就将零售价格固定下来的产品,因为图书定价要预设多方面的利益,包括纸张、排版、印刷、出版社、作者、批发商、零售商等等,只有将书卖出去,各方的利益才能够实现。许多出版社采用按图书定价支付作家稿酬,稿酬所占比重平均为定价的10%左右。蔡尔德认为,图书的价格如此便宜,这迫使许多以写作为生的作家出于生计,放弃写作。因此,蔡尔德呼吁,图书的定价应该更高一些,让那些曾经的小说家再次开始创作。

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